原标题：清明档前瞻：宣发策略决定票房走势
上周，随着获得第96届奥斯卡金像奖最佳动画长片的宫崎骏新片《你想活出怎样的人生》定档4月3日，目前已有7部新片宣布定档清明档，包括《你想活出怎样的人生》《草木人间》《黄雀在后！》《零度极限》《大“反”派》《冰雪女王5：融冰之战》《午夜怪谈》，集结动画、剧情、悬疑、运动、喜剧、恐怖等多种类型。
作为春节档之后的第一个带假档期，清明档也被大家当做观察上半年电影市场的窗口。今年清明档从4月4日至6日共有三天假期，中外多部新片选择在此上映为观众带来了多种选择，也反映出了片方对于清明档市场的期待。不少业界人士表示，今年清明档既有多部新片上映丰富市场，也有映前一周上映的《哥斯拉大战金刚2》《我们一起摇太阳》延续至清明档放映，从类型上较往年相比更加丰富多样，从票房上也有望为电影市场带来一轮新的观影热潮。
01
类型丰富多样，观众选择多元
基于当前已确定的七部新片，猫眼研究院高级分析师张彤表示，“今年清明档新片数量多，类型也较往年更丰富多样，涵盖了动画、悬疑、喜剧等，加之清明节前一周还有几部影片上映，影院在清明假期期间将为观众提供更多元的排映。”
从类型上看，今年清明档是动画电影占据数量上的优势。《你想活出怎样的人生》作为宫崎骏的最新力作，以其独特的动画风格和奥斯卡奖项的加持，成为清明档想看榜热度第一。该片由宫崎骏执导并编剧，吉卜力工作室负责制作，片名直接致敬了日本小说家吉野源三郎1937年发表的同名作品。影片讲述了在第二次世界大战中丧母的少年牧真人与一只会说话的苍鹭相遇，展开了不可思议的冒险旅程故事。去年7月14日该片在日本正式上映，后续陆续登陆北美等地区，据BOXOFFICE数据显示，该片于去年12月8日北美上映，截至目前北美累计票房达4612.92万美元，为吉卜力工作室在北美最卖座的电影，也是北美票房最高的日本原创动画电影。不过，有观众在日本观影后表示，这部影片是宫崎骏最难看、最难懂的影片，不明白奥斯卡为什么会将奖项颁给它。这部影片能否在清明档得到观众的认可，还待上映才能见分晓。
除此之外，还有一部动画电影《冰雪女王5：融冰之战》在清明档上映。从热度来看，这部由俄罗斯出品的动画电影与宫崎骏创作的《你想活出怎样的人生》有着明显的差距，该系列影片前几部的票房也基本维持在2000万元左右。
2023年暑期档备受瞩目的影片《孤注一掷》以电信诈骗为切入点，成功引发了社会各界的广泛关注与深入讨论。而在今年清明档，由顾晓刚执导，吴磊、蒋勤勤、陈建斌等参演的《草木人间》，以反传销为主题，巧妙借用“目莲救母”的故事，深刻揭示了传销产业链背后疯狂而诡异的人性百态。
去年电影市场中，悬疑片作为一种备受欢迎的类型，同样也在清明档期间有所呈现。由徐伟、何文超执导，冯绍峰、陶虹、黄觉等参演的悬疑电影《黄雀在后！》，借由边远小镇一桩妙龄女子的死亡悬案，揭开几位嫌疑人与死者间的爱欲财权纠葛。该片（曾叫《被害人》）原本定档于2022年4月2日，不过在上映前紧急撤档，时隔两年才重新定档与观众见面。
《零度极限》是锚定单板滑雪运动的电影，讲述了顶级滑雪手凌风在事业低谷后，回到故乡崇礼，在启蒙教练和年轻雪友的帮助下，重拾初心、重返赛场的故事。据影片总制片人王子囡介绍，该片在张家口崇礼实景拍摄，拍摄地中有多个知名雪场和2022冬奥会雪上项目比赛场地，这不仅开创了国产电影历史上的先河，还因在冬奥场地实拍，要给运动员集训、测试赛“让路”，克服大雪漫膝、深夜赶工、人工降雪造风等一系列困难，仅航拍机就“用废了”六台……
喜剧也不缺席，由包贝尔执导，包贝尔、李嘉琦、周大勇等参演的《大“反”派》集结了二十多位喜剧演员，讲述“戏精”小演员出演倒霉“大反派”的故事，希望影片能为观众带来一场轻松解压的观影体验。
另外，还有其他类型影片选择在清明档前一周上映，如动作科幻电影《哥斯拉大战金刚2》、爱情家庭电影《我们一起摇太阳》、艺术电影《坠落的审判》等。这些影片的上映，不仅为清明档市场增加了更多的竞争力，也为观众提供了更多的选择，同时它们的口碑和票房表现，或将对清明档市场的整体表现产生一定影响。
02
“摇太阳”“写手”等国产影片备受期待
根据往年清明档的情况来看，和五一、国庆档等长假相比还有明显差距，档期内影片体量相对来说较小。据张彤分析表示，“每年清明档的票房冠军在类型上没有呈现出规律性。”观众究竟会对哪部影片“倾心”，终究要看影片是否在质量获得认可的基础上有着更为亮眼的表现。尤其是在进口片表现不及预期的市场环境中，多位业内人士还是对国产电影抱有更大期待。
成都太平洋影城（金沙店）经理李爽对《我们一起摇太阳》比较看好。“该片题材涉及爱、生命与苦难，切合清明节氛围，且已经在春节档期取得豆瓣7.9的评分，有一定的数据支持。该片选择在3月30日上映，距离清明节还有4天，同期面临的竞争比春节档期小很多，有更为宽松的市场环境，有利于影片持续小跑发酵。”张彤结合猫眼专业版数据介绍，“清明档前一周的国产影片《我们一起摇太阳》热度较高，影片受众相对更下沉，四线城市用户占比近50%。”
由青年导演李阔和单丹丹执导，宋木子、合文俊、李飞等参演的喜剧电影《银河写手》也备受关注。影片讲述两个编剧所经历的一系列啼笑皆非的故事，该片不仅获得第17届FIRST青年电影展评委会大奖、最佳编剧奖，还在金鸡百花电影节“国产新片单元”展映中获得了观众的诸多好评。FIRST青年电影展CEO李子为透露，周星驰导演看完影片后直呼好看；姜文看完更直言《银河写手》是“超过好的好电影”，希望之后有机会和导演合作，无论是以监制或演员的身份。
除此之外，清明档期间上映的新片《草木人间》也实力不俗。该片是顾晓刚导演“山水图”系列第二部剧情长片，从“春江水暖”的富春江畔，走向“草木人间”的西湖茶山。从该片所荣获的奖项来看，其制作水准与艺术价值均属上乘，蒋勤勤凭借本片获第17届亚洲电影大奖最佳女主角，此外，影片还成功入围了第23届东京电影节主竞赛单元，导演顾晓刚获“黑泽明奖”，成为该奖项历史上最年轻获得者。
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奥斯卡奖得主与IP新作，谁占上风？
近三年来，清明档中都有进口片的身影，如2021年《哥斯拉大战金刚》、2022年《精灵旅社4：变身大冒险》《月球陨落》《密室逃生2》、2023年《超级马力欧兄弟大电影》。今年，清明档的进口片也未缺席，有获第96届奥斯卡最佳原创剧本奖的《坠落的审判》、第96届奥斯卡最佳动画长片奖的《你想活出怎样的人生》，也有系列IP新作《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》《冰雪女王5：融冰之战》。
奥斯卡获奖影片中，张彤较为期待《你想活出怎样的人生》的表现。“一方面，宫崎骏导演在国内的认知度、喜爱度都很高，近年也有多部作品在大银幕和观众见面，也都取得了很不错的票房成绩，如《天空之城》（2023年，1.35亿）、《千与千寻》（2019年，4.88亿）、《龙猫》（2018年，1.73亿）；另一方面，本片刚刚拿下本届奥斯卡最佳动画长片，也给影片带来一定的热度加持，定档当天猫眼想看新增6.2万，票房上预计也会有亮眼表现。”
第96届奥斯卡最佳原创剧本奖影片《坠落的审判》在热度方面或许并未调动观众的注意力，但其在艺术领域获得的成就却不容忽视。截至目前，该片已在全球范围内荣获280多项奖项及提名，充分证明了其影片质量。值得一提的是，该片导演茹斯汀·特里耶即将亲临中国，参与影片的首映礼活动，与广大观众分享幕后的创作故事。期待导演现身中国能够进一步提升影片热度，让更多的观众感受到这部影片所蕴含的艺术魅力。
IP系列作品中明显是《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》更胜一筹。2021年上映的《哥斯拉大战金刚》为其前作，同样也是在清明节前一周上映，最终该片在档期内收获近3亿元，与国产电影《我的姐姐》分庭抗礼。《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》作为续篇，一方面有着天然的粉丝基础，另一方面怪兽电影在宏大的场景设计、视觉压迫感极强的动作场面上有着清明档其他影片无法比拟的银幕体验，能否继续书写前作的票房成绩令人期待。
除此之外，本周五即将上映的《功夫熊猫4》也有很大可能放映至清明档，或许影片也能够为清明档的市场带来更多可能。
奥斯卡奖得主影片与IP系列影片都吸引了不少观众关注，新片方面目前热度最高的是宫崎骏导演的动画《你想活出怎样的人生》，前一周的影片中热度较高的是《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》。张彤介绍，“这两部影片由于类型差异，目前想看用户画像也表现出一定的差异性，《哥斯拉大战金刚2》比较偏男性（占比60%），《你想活出怎样的人生》性别比例分布接近市场均值，两部进口片在一二线城市表现相对更好。”
内容产品储备充足的清明档如何能够有着更强劲的发挥呢？李爽强调了影片宣传的重要性。“我们需要注意的是，除了电影市场以外，全国各行各业都在尽全力复苏。眼下又是眼球经济的时代。目前，我们的影片票房在很大程度上依赖于映前宣传与映后口碑，尤其在社交媒体和在线平台上的评价。用一个公式来表达，即：备受关注*正面评价=票房高峰。此外，春节档期数据显示，我们的主力观众由原来的20 变为30 ，也要引起高度重视，这要求我们在上述公式基础上增加‘有效时间’的约束。今年的清明档能否突破去年，还是看各出品、发行公司单片及全年宣发策略。”
文/李佳蕾
编辑/刘珞琦
责编/杜思梦
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